传统零售、电商、移动互联三种O2O模式对比
联商网消息：O2O能够改变当前实体零售的困境?移动互联网的崛起是否会成为传统商业逆袭的武器?在推进O2O过程中会面临哪些难题?本报告从消费者购买行为的角度，对传统商业-电商-移动互联网O2O进行比较研究，试图挖掘整个流程中信息流、商品流、现金流的变化，了解未来商业形态的走向。
BAT忙着赚生态圈的钱，零售商忙着全渠道革命。BAT着墨于构筑和抢夺前端入口+后端支付。中端涉及到商品流的环节对于BAT来说，是轻化的。形象的说，如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生态圈土壤，中端环节则是在这个生态圈土壤中长出来的各种植物。中端环节的业态多样，比如就微信而言，现阶段重点布局6个领域：餐饮、KTV、商超、房地产、景区、酒店。零售商作为中端主体，移动互联网的崛起，让传统零售商找到了自我革新的武器，全渠道战略已成为行业发展趋势，O2O可以为实体零售注入新的活力。我们认为不论渠道如何变革，无论销售平台如何变化，零售商都需要不断挖掘和满足客户需求，企业比拼的还是对供应链的管理能力。
互联网改变商业形态，从业务场景看变化。互联网的崛起对传统零售产生巨大的冲击，而移动互联网时代的到来，让这种改变更加剧烈，但绝不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，在而是业务场景的变化。但是无论销售平台发生何种改变，零售的本质依然不变，它还是对商品和客户进行经营，基本因素依然是信息流、商品流、现金流，O2O最终需要形成一个完整的商业闭环，线上线下融合之后赋予新的商业模式和全新的客户体验。我们为此表列出了商业模式变化中各项成本的比对数据。
把握消费者行为的变化是商业模式取得成功的关键，纯互联网电商和移动互联网电商的客户群体并不相同。传统零售强调实体店的位置地段，注重细节，通过新开门店外延式扩张手段及提高门店经营管理效率的内生式增长发展，受时间和空间的限制，宣传手段较为单一。互联网电商的购买过程信息爆炸，购买决策过程拉长，但是能够突破时间和空间的限制，营销方式多元化。在移动端，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，导致了流量碎片化、情景化。移动互联网电商的购物过程简化且极速缩短，在此场景下，精准target目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买，变得非常重要。
全渠道战略已成行业趋势，传统零售需要解决联营及供应链问题。SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化)使零售价格体系更加透明，传统零售商在推进全渠道时面临很多阻碍，在现有的联营过程中，传统百货对商品的管理权限限于品类和品牌，一般不触及到商品乃至单品的深度。而推行O2O战略，需要充分利用线下实体店体验的优势，以及线上移动终端空间的无限性特点，实现线上线下融合互补，因此提升供应链管理能力才是推进O2O战略的关键，包括商品采购能力、物流配送能力、信息管理能力、数据收集与分析能力等。
一、BAT忙着赚生态圈的钱，零售商忙着全渠道革命
引言—BAT正忙着赚O2O生态圈的钱，对前端入口及后端支付进行争夺;零售商忙着进行自我革新，全渠道革命，回归商品管理
腾讯入股京东、阿里巴巴联手银泰，百度收购糯米，BAT电商大佬对商业领域的争夺愈加激烈。本报告将从O2O形成的完整商业闭环(前端、中端、后端对应出的信息流、商品流、现金流等)角度，分析整体产业链。
我们认为，从目前竞争演变战略来看，BAT着墨于构筑和抢夺前端的入口(即信息流)+后端的支付环节(即现金流)，中端涉及到商品流的环节对于BAT来说，是轻化的。形象的说，如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生态圈土壤，中端环节则是在这个生态圈土壤中长出来的各种植物。中端环节的业态多样，比如就微信而言，现阶段重点布局6个领域：餐饮、KTV、商超、房地产、景区、酒店等。
零售商在这个过程中，扮演的更多是中端主体，即商品流的环节。我们认为，对于零售商来说，这个环节上，零售的本质并没有发生改变，它依然是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营，变化的是平台。不同的平台，对应着零售商不同的经营角度，因此零售商也在对应的利用平台优势进行自我革新，即目前零售行业开展的全渠道革命。我们认为全渠道的核心竞争力在于供应链管理能力，先发优势和大数据分析能力也是关键所在。我们将在报告的第二部分，从消费者的购买行为角度对目前传统商业-电商-移动互联网O2O进行研究，试图理解这中间真正的变化。
1、 移动互联网的崛起衍生出更多新的商业模式
13年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的7.8%，较12年提高1.6%。虽然增速有所放缓，但网购市场的规模日益壮大。
而与之形成鲜明对比的是社会消费品零售总额的变化，13年我国社会消费品零售总额23.44万亿元，同比增长13.1%，增速呈下滑趋势。
电商对于实体零售的冲击已经非常明显，传统零售商纷纷触网来应对，截至2012年，国内连锁百强流通企业中已有62家开展了网络零售业务。但网购占社会零售品总额的比率从2006年的0.41%到2013年的7.89%，网购人群从2006年的3357万到2013年的3.02亿，人均网购金额从2006年的929元到2013年的6125元。
网购的增速已逐渐平缓，而移动互联网的兴起，让零售业态格局再次发生改变，新的商业模式逐渐形成。2013年移动网购整体交易规模1676.4亿元，同比增幅高达165.4%。预计2017年市场规模将近万亿，增速39.4%。
相对于传统PC端网购，移动网购门槛相更低，而且随着移动终端设备的普及和移动网络资费价格的下降，移动互联网用户逐渐拓宽到三四线城市和低收入人群，移动网购正在电商企业物流配送触及的范围内快速延伸。根据艾瑞统计数据，2013年中国移动网购渗透率9.1%，同比去年增长超过四个百分点。预计到2017年移动购物渗透率达到24.1%。
2、 信息流、商品流、现金流打造一个全新的零售生态圈
我们的观点是：无论是在商业模式发生了多大的变化，电商、O2O、还是传统零售，其零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营，实现销售，本质仍然是零售，变化的是平台。百货、超市等零售业态的传统销售渠道+以互联网、媒体为销售平台的新兴销售渠道，组成了一个全新的大零售生态圈，既包含了线下，又包含了线上。
我们进一步来剖析，零售的整个环节，基本因素其实是信息流、商品流、现金流的流通。O2O最终需要形成一个完整的商业闭环。
(1)信息流—营销环节的营销活动、品牌、价格体系、会员体系(包括消费者积分管理)打通等;即入口。信息量、流量是传统的互联网思维，而这种传统的互联网思维其实源于传统的零售思维。相当于传统零售的开放空间，location、location 、location!这就是零售开店的原则，地段就是流量。在互联网时代，流量同样是这个概念。流量非常重要，但比流量更为重要的是品牌和顾客。如果是通过引流的方式吸引来顾客，那么这个流量始终需要用成本维系，同时它的商业价值也始终是最低的。
(2)商品流—是商户的打通，商品电子化/商品信息呈现(商品条码)，陈列、库存物流打通(包括产品配送、物流仓储中心建设等)，二维码布点(二维码印刷、WIFI铺设或iBeacon[2]铺设等)等;
(3)现金流—支付环节的打通(包括预付卡资金管理--个人预付和礼品预付、货款支付等)，无线支付场景，支付流程设计，硬件软件设置等。即后端支付。
二、互联网改变商业形态，从业务场景看变化
互联网改变商业形态，但零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营。变化的是平台。如果说此前互联网电商时代，线上线下是相互对立割裂的，O2O就是把两者进行融合，融合之后带来各种新的商业模式，和全新的客户体验。
移动互联网通过智能设备提供了随时随地在线的能力，移动商务的价值是把消费者和商家链接在一起，消费者出现在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。但移动互联网绝对不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，也不会仅仅是屏幕变小了，可以随身携带这么简单，而是未来会有很多的新业务场景发生根本性的变化。因此，我们从消费者的购买行为角度对目前传统商业-电商-移动互联网O2O进行研究，试图理解这中间真正的变化。
1、传统的零售流程
特点：强调位置地段，注重细节，通过新开门店的外延式扩张手段及提高门店经营管理效率的内生式增长发展。传统零售业受时间和空间的限制，宣传手段较为单一。
前端： 商品导流(广告、location等)吸引到商场。
中端：主体是商场---冲动消费+目的消费 (对应商场导购+商品陈列技巧)--在这个环节，顾客的购买决策相对简单，衣服就是试穿是否合适、质量是否合适等，if ok 则进入后端支付; if not，回到前段继续寻找商品 或终止购买。
后端：支付 (现金、银行卡、购物卡)--货物提取。
2、互联网电商的零售流程
特点：购买过程信息爆炸，购买决策过程拉长。但是能够突破时间和空间的限制，营销方式多元化。
前端：广告、搜索引擎引流等
中端：针对目的消费—网站搜索引擎(目录搜索、模糊搜索、关键字搜索、精准搜索)--在此商品信息爆炸，顾客可进行各种比价对价，影响购买决策的因素包括价格、其他顾客的反馈、商品的图片信息等—因此衍生出了比如类Pinterest机会(美丽说、蘑菇街，这种基于商品信息的引擎)，但可能会同时影响部分冲动消费、还有各种给淘宝商家拍照的服务等，决策过程及时间其实在这个平台是拉长了的，if no,，继续搜索或停止搜索，终止购买，if yes，后端支付。