零售业O2O核心竞争力：线下经营能力是正事

　会员卡 鲜活才有价值

　　几乎每一家零售企业都会发行会员卡，但持有会员卡的顾客就是企业的财富了吗?

　　“以前我们号称有300万会员，但后来发现所谓的会员就是一张冷冰冰的会员卡。它背后有没有用户的信息、没有喜好的记录。惟一的作用就是可以进行积分打折，这显然无法帮助我们了解会员的消费轨迹。”银泰商业CRO吴煜认为，传统零售终归要建立一种模式去了解消费者。

　　埃森哲大中华区的数据显示，目前其调研的零售企业中，会员卡积分可跨渠道累积和兑换的企业有38%，能够利用用户信息和消费记录提出购买建议的只有29%，可以根据消费者的消费记录提供不同的价格、促销、预售权和退换货服务的则只占13%。

　　由此业界有一个共识，如果线下的会员体系还没有完善，零售企业进行互联网营销可能用处不大。据绝味食品集团企业发展部营销经理饶凯介绍，每天绝味实体店的客流大概有70万-80万人次，但经营多年，如此高的客流量并没有转化成企业资源。“谁买了我们的产品，他们的偏好是什么，哪些是新客户，这些都不知道。下一步也将要从夯实会员体系做起，根据用户的消费习惯、社交图谱为其画像。”

　服务 增值作用明显

　　“对于传统零售来说，技术绝对不是O2O的大问题，会有专门的软硬件公司帮你解决。但取胜的关键点却是品牌和服务。”宝岛眼镜董事长王智民认为，品牌的美誉度可以摆脱线上对搜索网站的依赖，吸引自然流量。到位的服务则可以让消费者给予好评。

　　王智民将当前的O2O概括为移动商务阶段，他认为当前的O2O有很大一块是服务性的。过去整个公司的精力、能量和优势都会尽量集中传递至店面里的员工处，因为基层员工是惟一和消费者的接触点。然而在移动商务阶段，门店、手机、iPad都变成了和消费者的接触点。

　　线下的精益服务带来的满意，转化到线上则是几何级数增长的流量和转化率。王智民透露，去年“双11”当天，宝岛眼镜卖出了5000份O2O团购套餐。另一家在内地门店数仅次于宝岛的眼镜店却仅卖出了13份。“线下我们的门店数是他们的3倍多，但网上的差距却几百倍。也就意味着当你有品牌能力、当消费者愿意给你好评的时候，线上的占有率会高得惊人。”

供应链 线下决胜点

　　电商界的浮沉兴衰证明，即使是专业的电商网站，也不能漂在空中，做实物流、采购才是正经事。

苏宁云商副董事长孙为民认为，企业都可以将O2O做起来，但是要想做到盈利就并非易事。有些商品单价高、标准化程度较高，物流成本就划算。有的商品在配送时收取物流成本，但在整体上也并不划算。

宏图三胞高科技术股份有限公司副总裁花贵侃表示，销售就是一场围绕商品而举行的没有终点的、为消费者提供服务的马拉松。“从这个方面来说，它其实对企业是有要求的，需要具备商品运营的能力，清楚在什么渠道提供什么样的商品。”

　　供应链的优化还解决了商品的差异化问题。京客隆CRO刘龙彬表示，目前在种类和价格上，实体店优势并不多。但越来越多的企业对供应链进行整合，实际上就是向源头靠近，在产地进行采购和加工。当这种商品标准化之后，就是企业的特有商品，是其他渠道所没有的。
　　（北京商报 娄月）