绿景集团副总裁：以环境激发消费者购物欲

　　一个好的消费环境应使消费者能够舒适地购物，产生对购物场所的归属感，从而为购物中心带来丰厚的利润回报。

　　一个好的购物环境不仅体现了一定的建筑艺术美,也反映了一家购物中心独特的经营理念与风格。不仅要求方便顾客购物消费，还要独特新颖，能够在同质化问题严重的众多竞争者中给消费者留下深刻的印象。此外，一个好的消费环境还应使消费者能够舒适地购物，产生对购物场所的归属感，从而为购物中心带来丰厚的利润回报。

　　在我看来，购物中心在经营过程中对消费者产生影响的外在客观因素被称为消费环境。这些因素包括自然和社会两方面。从目前国内购物中心的发展趋势中分析发现，对消费环境产生影响的消费方式主要有以下几个方面。从宏观经济增长与发展模式的角度看，近年来，购物中心为现代人的消费方式带来了天翻地覆的改变，未来的商业市场将更多以人力资本、高端服务业为特征，而不再是以传统生产型的生产方式为主。

　　其次，互联网应用的深度普及，使我们整个消费方式产生了巨变，将人们心中传统的消费层面一分为二，形成了虚拟和实体两个部分。根据资料显示，2015年中国上网人数将达到7亿，意味着有超过50%的中国人会借助互联网这个平台，将自己的生活方式和消费方式在互联网上实现统一。

　　最重要一点就是消费人群的结构与过去相比也发生了很大的变化，众所周知，“80后”已经成为各大购物中心一个新的消费主力军。“80后”的消费人群要比过去更加追求创新。而都市中产阶级消费心理日渐成熟和理性，消费者更加注意自己在购买活动中如何防范风险，保护自身合法权益的消费意识也在不断增强，不再因为某些品牌是大品牌、价格高就信任它，购买行为更趋于理性。

　　我认为不仅是消费方式，宏观消费环境的变化还会通过生活方式影响到每一个个体的消费行为。通常来讲，生活方式是消费者依据各自的价值观，配置各种社会物质和精神文化生活资源所形成的独特生活方式社会价值层面的变化会导致文化形态发生改变，根据社会从众的心理角度分析，文化形态会影响到每一位消费者的日常生活。

　　在我看来，新消费环境对生活方式的影响主要体现在以下几个方面。首先是特征的变化，消费者需求多样化和个性化的特征成了市场的主导。其次，中国城镇化深刻影响着中国消费市场的结构。再次，网上购物成为现代人生活方式之一，从而带动了消费主体变化及需求变化。

　　而消费环境与生活方式往往会发生相互作用。一方面，消费环境变革会对生活方式有一定影响。同时，每个人的生活方式，对消费环境再度的变化也产生影响。从整体消费环境的变化影响到人们的生活方式，这种生活方式对整个购物中心的业态规划或者定位来讲，产生变革，甚至引发管理者对社区购物中心业态规划的思考。

　　大家对购物中心的定义很多，我认为购物中心并不是商业流通的业态，而是承载各种消费需求的空间。从这个意义上来理解购物中心传统分类是从商圈覆盖的范围来定义社区购物中心，但是我们是从有居家活动空间而形成的购物中心形态要件来判定。社区购物中心不是流通商业形态，而是商业空间类别。因而，社区购物中心在业态规划的时候，其业态规划是投资者，运营商通过不同方式主张和商业空间规划要求对品牌商家资源整合的解决方案。
　　（整理自作者在中购联第十一届年会发言，作者系绿景集团副总裁　陈铁身）